Полезные статьи

На Руси хлеб всегда занимал особое место.

Рынок хлебобулочных изделий в России относится к одному из самых ёмких. У нас в стране по-прежнему широко развито индустриальное хлебопечение, которое появилось в 30-е годы прошлого века, а основной его задачей было накормить население. До 90-х годов ассортимент продукции и способ её подачи (торговля через универсамы, ларьки, магазины, автолавки) практически не менялся и был посредственным (очень узкая линейка продукции, без упаковки и нарезки, однотипный формат реализации).

Медленное развитие данного рынка связано с рыночными заслонками: жесткое государственное регулирование отрасли, сформированное место хлеба в сознании потребителей (представление о нем как «обыденном» продукте, у которого есть более современные заменители), недифференцированность продукта. Рынок сформировался на небрендовых продажах, минимальной марже производителей и привычке потребителей к местным маркам. В последнее время ситуацию осложняет влияние сетей, реализующих политику низких цен и открывающих собственные пекарни. При этом рынок хлеба жестко диктует свои условия и даже небольшая ошибка во внедрении и позиционировании продукта может привести к потере доли рынка и ослаблению позиций на фоне конкурентов.

Но и в таких сложных рыночных условиях производство хлебобулочных изделий – это бизнес, который должен приносить доход и развиваться, в связи с чем перед руководителями встает ряд вопросов и дилемм:
1. Какие существуют точки роста на не увеличивающемся в объеме потребления рынке хлебобулочных изделий?
2. Как повысить маржинальность ассортиментного портфеля?
3. Как сформировать предпочтение и выбор своей продукции на небрендовом рынке?
4. На кого ориентировать маркетинговую активность? Кто является целевой аудиторией, кого и как вовлекать в потребление?

Для ответов на эти вопросы нужно провести анализ по следующим показателям:

-объём рынка (ёмкость рынка, выраженная в тоннах/период)

-типы продукции, представленные на рынке (хлеба пшеничные, хлеба ржано-пшеничные, батоны, сдоба, тостовые хлеба и т.д.) с дроблением по частям.

-конкуренты, присутствующие на рынке (для выявления сильных и слабых сторон — SWOT анализ)

-виды упаковки (с упаковкой (виды упаковки, удобство упаковки) или без нее)

-нарезка хлеба (процент нарезки по группам продукции, поиск неудовлетворенного спроса).

В торговых точках, где представлена Ваша продукция, необходимо разделить продукты конкурентов на группы, провести их детальное изучение (сам продукт, упаковка, способ позиционирования, который используют Ваши конкуренты). Если Вы предлагаете потребителю аналогичный товар, то он должен иметь позитивные отличия (пример: конкуренты предлагают нарезанный тостовый хлеб массой 600г. Ваше предложение: либо 2 упаковки «Тостового» хлеба массой 300 г в более яркой, интересной и информативной упаковке или одна упаковка массой 600 г в виде 2-х разных продуктов (хлеб с солодом и простой тостовый), или Вы должны предложить тоже изделие, но оригинальной формы (цилиндр рифлёный).

Существует матричный способ изучения рынка с целью оптимизации производственных расходов (упаковка, линии разделки), когда определяется необходимость выделения одного из продуктов близких по содержанию (пример: батон подмосковный и нарезной). Определяется доля каждого продукта, а затем на рынок выводится только один продукт (пример: батон нарезной).

Также очень важно понять какие пожелания, потребности, недовольства есть у потребителей. Например: для холостяков можно предложить совместную упаковку нарезанной четвертинки белого и ржано-пшеничного хлеба. Или, например, вакуумная упаковка нарезанного «Тостового» хлеба массой 600 г и более может вызывать негативную реакцию у потребителей, так как такой вид упаковки не подразумевает повторного использования. Такой продукт лучше упаковывать в клипсованный пакет, а под вакуумом упаковывать такое количество, которое возможно потребить за один раз (например: 150-200 грамм).

Необходимо определить целевую аудиторию, с которой Вы планируете работать:

— эконом класс (социальные сорта)

— средний класс (тостовые хлеба, улучшенная сдоба)

— средний класс+ (тостовые хлеба с добавками, сдоба с наполнителями, оригинальный ассортимент)

-премиум класс (сдоба на заквасках, оригинальные рецептуры с добавками (сыр, оливки, орехи)

-премиум класс+ (ассортимент премиум класса, но с использованием сливочного масла, натурального сырья, большого количества эксклюзивных начинок).

К каждой группе потребителей необходимо адаптировать упаковку, качество и вид сырья (маргарин, масло растительное или масло сливочное), решить вопрос о необходимости использования того или иного оборудования (инвестиции в новое оборудование).

Если потребителю необходим более свежий хлеб, то это можно реализовать, оптимизируя технологические процессы (использование улучшителей, заквасок, заварок), поменяв упаковочный материл, организовав своевременную отгрузку готовой продукции и усовершенствовав систему подготовки хлеба к продаже (Например, за упаковку продукции должны отвечать производственники, т.к. они лучше знают, когда будет выпечен тот или иной хлеб).

Например, для группы «эконом класс» можно использовать простую упаковку с минимальным количеством цветов, небольшой информационный материал, логотип компании. Для «среднего класса» и выше рекомендуем использовать яркую информативную упаковку с фотопечатью (фотографии хлеба, прочих объектов). Для продукции «премиум класс+» используют такую упаковку, как деревянные одноразовые формы, качественный картон с фотопечатью (пример: Панетонне).

Важно также обращать внимание на качество упаковочных материалов. Существуют различные виды материалов (экструдированные пленки, бумажные пакеты), которые принципиально отличаются по назначению (упаковав сдобу в недорогую пленку, можно получить много возвратов и претензий от потребителей, при этом бессмысленно упаковывать социальный хлеб в дорогую и яркую многоцветную упаковку).

Яркая упаковка позволяет позиционировать свой продукт в тех случаях, когда невозможно получить отдельное место для выкладки или по другим обстоятельствам (пример: сети гипер- и супермаркетов). В этом случае можно внедрить систему «светофор» (красный цвет упаковки (хвостик пакета) использовать для хлебов «эконом класса», желтый для хлебов «среднего класса», а зеленый для продукции «премиум класса»).

Работа с упаковкой должна основываться на принципе:

— Привлекательность: упаковка должна привлекать внимание и выделяться на фоне конкурентов (пример: изображение флагов стран на упаковке оригинальных сортов хлеба);

— Удобство: потребитель должен легко открыть упаковку и иметь возможность повторного открытия при большой массе хлеба/сдобы; на упаковку мелкоштучных изделий можно предусмотреть перфорацию (т.е. легко открывается руками).

— Адаптированость: для каждого вида изделий нужно предусмотреть соответствующую упаковку (для сдобы длительного хранения рекомендуется использовать специальную металлизированную пленку, которая замедляет потерю влаги и окислительные процессы; для хлебов, в которых необходимо сохранить хрустящую корочку нужно использовать бумажную упаковку).

Если при производстве хлебобулочных изделий используется антистрессовый делитель, на упаковке нужно обязательно указать, что это «Изделие ручной работы»; если используется подовая печь, укажите: «Выпечено на камне»; если используется технология без использования прессованных дрожжей, можно указать: «БЕЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ прессованных ДРОЖЖЕЙ». Эти сноски нужно выносить на лицевую сторону пакета.

На обратной стороне пакета можно поместить рекомендации по использованию продукта (Например: «Лепешка «Лаваш» идеально подходит к мясным блюдам, особенно к шашлыкам и барбекю». Для получения нежной, хрустящей корочки перед употреблением рекомендуем разогреть 3 минуты в духовке при температуре 230°С»).

90% рынка хлебобулочных изделий на сегодняшний день составляют небрэндованные изделия, которые производятся по ГОСТам. Однако последние годы производители делают ставку на собственные разработки и выпускают новые сорта под собственными торговыми марками. Необходимо постоянно укреплять и формировать имидж предприятия, так как известно, что потребитель проявляет лояльность к хорошо известным маркам.

При широком ассортименте и не самой высокой рентабельности хлебобулочных изделий важно структурировать рынок, т.е. разделить рынок на сегменты. Только при этом условии можно правильно поставить цели и сконцентрировать ресурсы для их достижения. Принципами для сегментации рынка должны являться мотивы покупок и ситуации потребления продуктов. Для перспективных сегментов создаются новые продукты и определяются принципы выведения их на рынок, т.е. какой аудитории продукт адресовать, по какой цене, через какие каналы сбыта их продавать. В сегментах, где не представлены крупные производители, а представлены, например, пекарни можно быстро занять лидирующее положение, если продукт имеет отличное от конкурента качество и внешний вид. Если в сегменте представлены несколько производителей, но доля каждого из них не более 5%, то тоже можно быстро получить большую долю рынка, сделав свой брэнд узнаваемым. Можно создать новый сегмент, это больший риск, но если правильно оценить потенциальную емкость сегмента, Вы сразу становитесь лидером с долей рынка 100% и Ваш брэнд становится именем нарицательным.

Источниками роста на рынке хлебобулочных изделий являются увеличение доли бренда на сжимающемся рынке и повышение маржинальной доходности портфеля. Для этого необходимо использовать три основные стратегии:
— дифференциации (отличие) бренда, формирования значимых для потребителя конкурентных преимуществ – с целью удержания лояльности постоянных покупателей и переключения с конкурентных брендов;
— повышения частоты и объема покупки булочных и кондитерских изделий; привлечения непотребителей, имеющих предубеждения и стереотипы относительно хлеба как несовременного, нездорового и скучного продукта;
— расширения портфеля и развития продаж высоко маржинальных позиций.
Понятно, что дифференциация бренда важна на любом рынке, однако встает вопрос: где искать конкурентные преимущества в ситуации практически одинакового ассортимента производителей и сформированных потребительских ожиданий от хлеба (свежести, натуральности, умеренной цены, мягкости и привлекательного внешнего вида), которые относятся к так называемым «точкам паритета рынка» и не создают оснований, чтобы выделиться?
Использование самостоятельных брэндов – конкурентное преимущество, которое:
— имеет более высокие показатели лояльности по сравнению с небрэндованными (ГОСТовскими) продуктами;

— позволяет отстроить продукт от конкурентов и быстро сделать его узнаваемым;

— создает добавленную стоимость продукту;
— минимизирует коммерческие риски в случае неудачного запуска (негативные впечатления не распространяются на весь остальной ассортимент предприятия).
Для повышения «воспринимаемого качества», «имиджа» и усиления дифференциации бренда нужно понять, какие сильные и слабые стороны у него сформировались, каковы стереотипы и убеждения, которыми руководствуются потребители, отдавая предпочтение тому или другому производителю хлеба.
Необходимо раздвинуть границы рынка за счет привлечения непотребителей хлеба. Хлеб, по большому счету, не трендовый продукт: он калорийный, сытный, традиционный, не относится к спортивному питанию и т.п. В нашей стране сформировалось отношение к хлебу, как продукту обыкновенному, дешевому, второстепенному по отношению к основному блюду и относящемуся к не самому здоровому стилю питания.
Сегодня для развития рынка хлебобулочных изделий, прежде всего, хлеба, для удержания потребителей и привлечения новых необходимы мероприятия по «омоложению» самого продукта за счет использования трендов в дизайне, коммуникациях, знакомства потребителей с инновациями в хлебе.

    

Необходимо развитие продаж высоко маржинальных ассортиментных позиций, к которым относятся нетрадиционные хлеба: с добавками, по национальным рецептам и т.д. В настоящее время, как правило, доля продаж таких хлебов в общем объеме невелика, однако причиной этого может быть не только «консерватизм» потребителя, но и отсутствие брендингового подхода у производителя. По сути, новинки и нетрадиционные позиции, поданные в линейках с определенной идеей, стилем и коммуникацией способны шагнуть дальше базового бренда в привлечении новых потребителей, не чувствительных к цене, расширить ситуации потребления хлеба и позиционировать базовый бренд как более современный и качественный.

Изучение инноваций и трендов на рынке хлеба разных стран, трендов и адаптация к своему рынку и внедрение новинок раньше конкурентов. Грамотная система внедрения инновационных продуктов состоит в создании специальной рабочей группы на предприятии. Маркетолог выявляет необходимость внедрения того или иного продукта и даёт техническое задание в технологическую службу для отработки.

В России есть потенциал развития рынка замороженных и частично выпеченных полуфабрикатов, а также потенциал развития рынка хлебных бутиков (сетей пекарня-кафе-кондитерская). Неповторимый запах свежевыпеченного хлеба воздействует на подсознание, возбуждая чувство голода, мотивируя потребителя совершать большее количество покупок.

Нужно использовать практику быстрой реакции на тренды через краткосрочные бренды, линейки и спецпредложения.
Запуск нового проекта/ассортимента необходимо сопровождать различными промо акциями:

— Выпечь новый ассортимент, нарезать ломтиками, упаковать по 3 кусочка, вложив в каждую упаковку мини-буклет с подробной информацией о продукте. Например: «Новинка! Хлеб «Полба» содержит полезную для мозга кремневую кислоту».

— Промо акция может быть представлена в виде помощи каким-либо заведениям (детский дом). На время проведения акции на упаковку наносится эмблема акции. Она должна быть яркой, привлекающей внимание. Эмблема содержит надпись: «Покупая данный продукт, вы помогаете детскому дому №1». Затем на вырученные деньги покупаете полезную вещь и вручаете своим опекунам. Фоторепортаж размещаете в бесплатных средствах массовой информации.

— Размещение рекламы в общественном транспорте, в маршрутных такси, фитнес-центрах.

— Размещение рекламы Ваших хлебобулочных изделий на упаковках молока (договор с изготовителем молока, возможно, выгодный для двух сторон).

— Проведение акций для пенсионеров и детей. Например, при покупке вашей продукции, ребенок, пришедший в магазин вместе с родителями, получает подарок (воздушный шарик).

— Поздравление потребителей: На Новый Год и другие праздники (8 марта, Пасха) на упаковке с продукцией вашего хлебозавода появляются поздравительные наклейки (например: «Хлебозавод «ХХХ» поздравляет Вас с Новым Годом!»).

— Лотерея: собери 10 стикеров с упаковки батона нарезного и получи приз.

— Использование промо-упаковок: «6 лепешек по цене 4»

Существует также латеральный маркетинг, который подразумевает создание потребностей и объяснение потребителю важности использования того или иного продукта (к примеру: использование полиненасыщенных жирных кислот омега-3 в хлебах для сохранения здоровья.

Создание легенды о хлебе, как о НЕОБХОДИМОМ продукте также является задачей маркетинга. Например, хлеб для здорового образа жизни (фитнеса), хлеб для профилактики сердечно-сосудистых заболеваний. Распространению таких легенд будут способствовать рекламные проспекты, распространяемые в фитнес-центрах и других оздоровительных заведениях.

Потребители считают зерновые продукты полезными для здоровья, главным критерием выбора является удовлетворение вкусовых ощущений. Легендой для зернового хлеба может быть история о французе-хлебопеке, который придумал такой хлеб, от которого сам получает удовольствие. Таким образом делается комплимент потребителям, которые, как настоящие гурманы должны понимать толк в хлебе.

Кроме того, хлеб – это эмоциональный продукт, в представлении которого работают «вкусные» картинки и воспоминания: аромат хлеба, деревенский хлеб и т.д.
Выпекайте хлеба, которые позволят предприятию занять свою нишу, удовлетворят ожидания потребителя, или создавайте потребность у потребителя в том или ином продукте. Рентабельных Вам продаж! Мы же, как и предыдущие 20 лет, будем бесперебойно обеспечивать Вас качественным сырьем.

С каждым годом появляется всё больше и больше интересных новинок в кулинарном и кондитерском искусстве, открываются новые и довольно интересные способы комбинирования ингредиентов и сочетания вкусов.

Большую популярность приобретают мобильные десерты — снэки и десерты в порционной упаковке, которые можно взять с собой. В век высоких скоростей люди привыкли делать несколько дел одновременно. Есть и идти, есть и читать новости, есть и любоваться достопримечательностями. Туристы и местные жители больше не хотят сидеть в кондитерских и тратить время на «перекус». Многие заведения расширяют свой ассортимент и увеличивают продажи за счет мобильных десертов. Разновидностью их являются трайфл.

Трайфл — это десерт в стаканчике. Появился он впервые в Англии. Это слоёный вариант подачи сладкого блюда, который состоит из бисквита, пропитанного алкоголем, взбитых сливок ,фруктов и крема. Помимо того, что это очень вкусно, это ещё и очень красиво!

Можно взять корж шоколадный ,натуральные животные сливки,сливочный творожный сыр, который пойдёт в качестве крема, а в роли наполнителя можно взять брусничный конфитюр. Все эти компоненты переслаиваются и украшаются свежими фруктами или ягодами. Подача производится в красивых одноразовых стаканчиках.

Кейк-попсы.

Кейк-попс представляет собой небольшое бисквитное пирожное в шоколадной глазури на палочке. По своей сути, данный десерт выглядит как крошечные торты, стилизованные под леденцы. Основой для кейк-попсов может послужить практически любые виды выпечки. Чаще всего используются бисквитная крошка или обрезки от шоколадных коржей. Стандартной формой кейк-попса является шар, делая десерт очень похожим на чупа-чупс.

Также популярно создавать бисквитные фигурки животных или мультипликационных персонажей для детских праздников, жениха и невесты — для свадеб, сердца — для подарков влюбленным. Таким образом, кейк-попсы могут быть использованы в виде сладких угощений на любом празднике, вечеринке, выставке, корпоративе. Главные плюсы десерта: экономичность, оригинальность и простота приготовления.

Для украшения тортов  применяются  топперы.

  

 

Изящные и легкие, оригинальные, праздничные топперы – декор для торта в виде фигурок или надписей.

Точно также как и фигурки для торта, топперы могут иметь абсолютно любой дизайн. Они крепятся на длинные шпажки из дерева, пластика.

Очень часто топперы используются в Кэнди-баре.

Кэнди-бар – это не только место, где все присутствующие смогут попробовать различные сладости и отдохнуть, это также очень важный элемент декора. Оформление сладкого стола – ответственное и приятное занятие. Нежнейшие, сладкие и воздушные угощения создадут особое праздничное настроение, а маленькие топперы помогут создать соответствующую атмосферу и подчеркнуть тематику и основной цвет праздника.

В условиях сегодняшнего разнообразия предложений по кондитерскому сырью фантазия кондитеров не знает границ. Создается очень много новых рецептов и модернизируются под новые условия старые проверенные.

 

Торт «Красный бархат»

 

Это ультра популярный десерт. Посмотрите на внешний вид: яркие красные коржи и белоснежный крем. Классический торт покрывается кремом снаружи полностью, Он невероятно яркий и броский, к тому же нет другого такого торта, хотя бы немного похожего.

 

У него очень пористые и влажные коржи, они буквально тают во рту, но фишка даже не в этом. Вся хитрость в небольшом количестве какао, которое добавляется в тесто, но маскируется красным цветом. То есть, откусывая кусочек, вы ждёте чего угодно, но не шоколадного послевкусия. Это торт, который обманывает восприятие и удивляет снова и снова.

Прибавьте сюда сливочный крем, в который влюблена большая часть покупателей, и вы получите торт, который захотите делать снова, снова, снова…

Торт «Молочная девочка».

Торт «Молочная девочка» — известный десерт, состоящий из тонких коржей, обильно промазанных кремом. Изначально рецепт появился в Германии. В своей основе он содержал сгущенное молоко местного производства под маркой Milch Mädchen, что в переводе на русский язык означает «молочная девочка». Позже десерт добрался и до наших соотечественниц. И хотя в адаптированном виде уже используется сгущенка другой марки, название торта осталось прежним.

 

После пропитки коржи получаются невероятно нежными, легкими и сочными, а каждый кусочек этого лакомства буквально «тает во рту». Отлично дополняет вкус пломбирный крем, представляющий собой соединение взбитых сливок и заварного крема. По вкусу такая смесь напоминает растаявшее мороженое, откуда и возникло название «пломбирный».

Яблочный Спас — народный праздник, приуроченный к православному торжеству Преображения Господня, в котором тесно переплелись церковные и народные традиции ежегодно празднуют 19 августа.

В древние времена праздновали несколько Спасов, которые были приурочены ко времени созревания зерновых культур, овощей, фруктов и других даров земли – по сей день сохранились Медовый, Яблочный и Ореховый, которые отмечают в августе.

14 августа — Медовый (маковый) спас — идет от обычая вскрывать соты и извлекать мед в этот день. Пчеловоды приносили в церковь свежесобранный мед для освящения. Готовили кушанья с использованием мака и меда.

19 августа — Яблочный спас — христианский праздник, но издревле связан со сбором урожая яблок. Стоит загадать желание, а затем съесть кусочек яблока, и оно обязательно сбудется. В деревнях выставляли на дворе телеги с плодами и угощали нуждающихся.

29 августа — Ореховый (хлебный) спас — к этому времени в лесах созревали орехи, начинался их сбор. Также про этот день говорили: «Третий Спас хлеба припас», — и пекли караваи из нового урожая зерна.

На Спас, пекут пироги, чаще всего используют начинку из яблок, добавляют мед и грецкие орехи. На столах, также присутствуют блинчики с различными начинками, сладкие каши, пирожки, печеные яблоки, компот из свежих фруктов. Угощали по традиции всех друзей и соседей, а вечером шли в поле и с песнями провожали лето.

По старинному обычаю, в этот день хозяйки совершали ритуал очищения дома, для которого использовали яблоки и восковую церковную свечу. В частности, яблоко разрезали на две половинки и доставали сердцевину – в одну половинку ставили свечу и с ней обходили дом, читая молитвы и прося защитить жилье от невзгод, а семье даровать мир и согласие.